Ч㣬ʧ
作€|柠檬
编辑|月?/p>
继白象方便面登上热搜之后,一场方便面营销暗战正悄然上演€?/p>
3?9日,今麦郎食品官方微博爆料,€个昵称为“白象食品官方店”的抖音账号,在今麦郎直播间中公然对今麦郎进行诋毁,今麦郎在官微上隔空回应:“独自美丽,请勿拉踩”€有网友在评论区指出,这€账号没有蓝V认证,应该是假的。今麦郎的回复€人寻味,€我们也希望它是假的。€并配上了一个调侃的狗头表情?/p>
土坑酸菜事件后,康师傅€统€忙着辟谣和去掉热搜,但也有企业吃到了热搜的红利€如白象方便面以#三分之一残障人士员工#?白象方便面是国产泡面之光#等话题登上了热搜?天销量突破千万,体会了一把被网友“野性消费€支配的快乐?/p>
紧接€3?1日,今麦郎也突然?百分百中国民营企?登上热搜,然而观众也似乎回过劲来了,几乎和白象火起来的套路一′样€这波今麦郎的€国货€身份并未带来红利,反€让不少消费者心生€€意€?/p>
01白象,一场巧合的爆红?/p>
3?日,美食博主“网不红萌叔”发布了€条测评白象方便面的视频后,带?白象#话题直上热搜。在诸多微博大V也参与讨论之余,有不少网友表示,自己€在城市的商店,甚至看不见白象的产品,“被逼着在康师傅和统€之间二€一。€?/p>
康师傅和统一在接受日资扶持后,做大做强,占据大部分市场,而央媒点名表扬的民资企业,€铁骨铮铮€的白象方便面,无力搭建毛细€″的分€网络,龟缩在市场边缘艰难存活。据第三方数据平台统计,2020年国内方便面市场中,康师傅和统一占据近六成市场,而白象的市占率仅达到7%?/p>
外资和国产,头部和二线,鲜明的对比加上白″好事不吭声的企业形象,引来消费€们情绪爆发。截??4日,该词″?.1亿次阅读?.2万原创人数€有微博大V质疑这一话题背后有推手,但作为消费€,此时依旧是宽容的?/p>
而白¤够成功火起来,其中还有一个重要原因是“同行衬托得好€€?/p>
315晚会直击酸菜制作现场,康师傅统一等方便面品牌陷入食品安全问题,此时没有与涉事企业合作且拥有百分百国货身份的白″显得愈发高大,一句干脆利落的“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”又拉了€波好感,政府部门67次抽€全部合格的新闻更是让白象直接原地封神?/p>
在疯狂购买白象的同时,网友们还挖出小时€对白象的回忆,2021年河南雨灾中,白象的捐款事迹也被扒出,捐?00万,捐助方便食品?0万份,€董事长却发通知要求不得进行宣传。网友情绪持续发酵,野€消费再现江湖,白象抖音账号粉丝暴增?0万,抖音直播间销?天内€量破千万,官方店铺€被迫€挂出预售链接€?/p>
在微博旗下的公众号社会化营销快讯中,白象作为€次成功案例出现在推文之中。关于白象的爆红,到底是€场有″的营€,还是一场无意识的爆红,我们不得而知,但可以确定的是,白″€此机会,真正回到了消费者的视线?/p>
02今麦郎,€″尬的“抄作业?/p>
在泡面江湖中,被康师傅和统一挤压市场的除了白象,还有今麦郎€同样是国货,同样避€了涉事酸菜企业,但今麦郎在这部本该是四个人的电影中,没有姓名?/p>
3?5日深夜,今麦郎紧急发布声明称“从未采购€?·15晚会》曝光的酸菜包产品€€在康师傅统€集体道歉,白′麦郎等连夜澄清时,康师傅统一的外资身份成了新的罪名,虽在2015年就与日资分手,今麦郎曾经的中外合资身份也再¤网友扒出,白象€铁骨铮铮€拒绝外资的传奇故事更是让白″上€国货之光€的名头?/p>
€位便利店老板告诉「新熵€,315晚会过后,除了€坛酸菜面,其它产品的销售实际上并没有受到太大影响€方便面货架上,康师傅和统一依旧占据大半江山,白象汤好喝系列挤在两巨头之间,而寻遍货架,今麦郎依旧查无此货€?/p>
距离酸菜风波过去不过六天??0日,今麦郎突然登上热搜,称自己百分百中国民营企业,虽是事实,但消费€却并没有那么买账,不少人表示,是不是国货不要紧,重要的是品质€?/p>
今麦郎的用户评价呈两极分化,虽然也有消费者提出白″没有想象中的那么好吃,但公开吐槽不€应今麦郎口味€口感的消费者似乎更多€€以前不火,就是因为不好吃€€对比白″今麦郎的淘宝旗舰店,白象€量最高的€款产品月€40万以上,而今麦郎€量最高的产品月销量不?000单€?/p>
同时,今麦郎这波“澄清€,反€再次把热度刚有下降趋势的白象拉到大家面前,今麦郎更显尴尬€白″被捧上神坛,今麦郎就想走上同样的道路,殊不知白象的爆红掺杂着€定的运气?/p>
根据微博给出的€案例分析€,“精准预判€残奥会才是白象成功的第€步,后续的€共情破圈€以及后续蓝V互动“持续发力€,更像是€?”后面的无数个€?”,而今麦郎缺少了第€步的契机,后来的“模仿€就成了“东施效颦€€?/p>
03情绪营销,请适可而止
这是€场短暂的梦€?/p>
3?8日,白象抖音直播€售额达到高峰,一天卖?50万元,销售额过百万的高光时刻不过4天时间,到了3?0日,其销售额就从160万骤降至52万,此后€路下滑至20万左右€网友的情绪来得快,去得更快,情绪影响下的野性消费快速回归理性,这是€种必然的结果?/p>
白象抖音直播间销售额数据,源自第三方数据平台
不可否认的是,示弱,确实是一种行之有效的营销手段?/p>
2013年,知名科技自媒体作者阑夕在《示弱,中国好营€?!》中提出“示弱营€”的概念。放到现在来看,鸿星尔克年亏损超2亿,却“野性捐款€?000万;汇源负€累累,在河南洪水期间依旧捐?00万元;落魄的“鞋王€贵人鸟,自2018年以来再无盈利,却依旧捐?000万救灾款...这些自己€地鸡毛,却依旧默默捐款的企业,在消费者眼中的形象已经变为弱€,在客观上实现了€示弱营€”的传播效果,在第一时间就获得了大量消费者€不分青红皂白的情绪声援”€?/p>
相较于鸿星尔克们“无意间”的走红,加多宝有意识地“示弱计划€也非常成功?013年,在交出€王老吉”商标时,加多宝在微博发布了四张“对不起”海报,委婉表达€自己交付商标的无可奈何,这无疑是€场非常成功的营销,海报发布后数小时内,该微博转发量超?7万,覆盖粉丝数超?亿,加多宝即王€吉的消息也顺利传达到消费€€中?/p>
阑夕在文章中写道,€示弱营€”盛行的动因,可能还与社会化网络带来的碎片化冲击有关,当€嚼式阅读逐渐成为€件极为消耗体力的难事,人们更加愿意接受流水线式的快餐信息,从而丧失€€的本能,真相作为一种稀缺物质,将变得更加难以获取,而门槛几乎为零的立场,则会取代人们的判断准则?/p>
单靠示弱,品牌终究难以长久€鸿星尔克们的爆红之后,如今依旧岌岌无名,曾经的狼狈不堪,并非消费€们€时的“野性消费€就能挽救,消费者的情绪支持,带来的不过是一时繁华€市场经济下,€国货的“没落€也并非完全是外界因素影响,自己的问题才是最关键的失败原因€?/p>
同样的,卷无可卷的泡面产品,不能把最后的希望放在营销。曾有消费€认为,当一个产品只能靠“国货€来营销,说明产品是真的′么好营销的了。白′早期的€没落€,除康师傅统一的打压之外,又何尝没有市场€择的结果?
“失意€的国货们固然做€正‘的事,如蜂花坚持物美价廉的路线,鸿星尔克坚持公益事业,白″持承担社会责任€但¤的国货们,缺的不止是€场恰到好处的情绪营销。喧嚣过后,消费者依旧会选择用脚投票,与其挖空心思找到下€个流量密码,不如静下心打磨自己的产品,靠实力赢得€方市场€?/p>